ระหว่าง 1 มกราคม ถึง 20 มิถุนายน 2026 ไทยรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ 15,447,571 คน คิดเป็นวันละประมาณ 90,000 คน รายได้ 745 พันล้านบาท
ต้นปี ททท. ตั้งเป้า 35.5 ล้านคน เดือนพฤษภาคม ปรับลดลงเงียบ ๆ เหลือ 30-34 ล้าน ครึ่งปีแรกที่ผ่านมา ตัวเลขจริงบ่งบอกว่าแม้เป้าใหม่ที่ปรับลดแล้ว ยังเสี่ยงพลาด
นักท่องเที่ยวไทยกำลังไม่ถึงเป้า — และคำถามคือ "ทำไม"
ตัวเลขในบริบท
2019 (จุดสูงสุดก่อนโควิด): 39.9 ล้านคน
2024: 35.55 ล้านคน ปีของการฟื้นตัวครั้งใหญ่ครั้งแรก
2025: 32.97 ล้านคน ลดลง 7.23% จากปี 2024 — เป็นการลดลงครั้งแรกตั้งแต่หลังโควิด
2026 (คาดการณ์): 30-34 ล้านคน ตาม ททท. ที่ปรับลดแล้ว ตามอัตราปัจจุบัน น่าจะอยู่ครึ่งล่างของช่วงนั้น ใกล้ 31 ล้านคน
แนวโน้มไม่ได้แย่จนน่ากลัว แต่เป็นการลดลงช้า ๆ ต่อเนื่อง — ตรงข้ามกับสิ่งที่ ททท. และนักวิเคราะห์คาดไว้เพียง 6 เดือนก่อน
ปัญหาจีน
ปัจจัยใหญ่ที่สุดที่ขยับตัวเลขนักท่องเที่ยวไทยคือ "จีน" ปี 2019 จีนเป็นตลาดส่งออกอันดับ 1 และเป็น upside scenario หลักในทุกพยากรณ์ปี 2026
ปี 2025 มาเลเซีย แซง จีนเป็นอันดับ 1 ในรอบหลายปี นักท่องเที่ยวจีนลดลง 34% เทียบปี 2024
ครึ่งปีแรก 2026 จีนกลับมาเป็นอันดับ 1 ที่ 2.54 ล้านคนถึง 20 มิ.ย. แต่การฟื้นตัวช้ากว่าที่คาด ลากเส้นตรง คาดจะได้ 6 ล้านคนทั้งปี — ขณะที่ ททท. ตั้งเป้า 8-10 ล้านคน
เหตุผลไม่ใช่นโยบายวีซ่าหรือเที่ยวบินอย่างเดียว แต่คือ "ความรู้สึกปลอดภัย" ข่าวเหตุการณ์กับนักท่องเที่ยวจีนในไทยทำลายแบรนด์ การร้องเรียนเรื่องราคา 2 ระดับแพร่ใน WeChat เวียดนามและอินโดนีเซียทำการตลาดเก่งขึ้น
แบรนด์ไทยในจีน อ่อนกว่าปี 2019 จริง ๆ และนี่คือส่วนที่แก้ไม่ได้เร็ว
ตลาดที่เซอร์ไพรส์ Upside
ขณะที่จีนต่ำกว่าคาด มี 3 ตลาดที่เซอร์ไพรส์ขึ้นในครึ่งปีแรก 2026
รัสเซีย: 996,840 คน ถึง 20 มิ.ย. เกือบ 2 เท่าของก่อนโควิด สงคราม Iran จัดเรียงเส้นทางท่องเที่ยวรัสเซียใหม่ — ไทยได้ประโยชน์เพราะเป็นหนึ่งในประเทศที่รัสเซียเข้าได้ง่าย
อินเดีย: 1,188,190 คน อินเดียเป็นตลาดอันดับ 3 ของไทยแล้ว เหนือกว่ารัสเซีย เที่ยวบินขยายมาก และวีซ่าฟรีลดอุปสรรค
ตะวันออกกลาง (รวมกัน): ประมาณ 800,000 คนในครึ่งปีแรก ส่วนใหญ่จาก UAE ซาอุดิอาระเบีย และอิสราเอล นักท่องเที่ยวตะวันออกกลางใช้จ่ายต่อวัน 3 เท่าของจีน รายได้จึงสูงเทียบจำนวน
ส่วนผสมกำลังเปลี่ยน ไทยพึ่งจีนน้อยลงและพึ่งกลุ่มที่หลากหลายขึ้น จะเป็น resilience หรือ scale loss ขึ้นอยู่กับว่าทศวรรษหน้าจะเป็นแบบไหน
ผลกระทบต่อตลาดหุ้นไทย
หุ้นกลุ่มท่องเที่ยวไทย กำลังอยู่ในรอบที่ยาก
AOT (สนามบินไทย) — ขึ้นอยู่กับจำนวน "ผู้โดยสารผ่าน" มากกว่าใช้จ่าย ในเชิงปริมาณ AOT ยังเติบโต กำไรเริ่มกลับมา
หุ้นโรงแรม Centara, Minor, Erawan — ขึ้นอยู่กับ "rev per available room" (RevPAR) ปัญหาคือนักท่องเที่ยวจีนน้อยลง = lux hotel ลำบาก แต่ mid-range รับนักท่องเที่ยวอินเดียและรัสเซียได้ดี
หุ้นสายการบิน Bangkok Airways, AAV — โดยรวมเหนื่อย เพราะการแข่งขันสูงจาก low-cost ใหม่ของอินเดีย และต้นทุนน้ำมันสูง
หุ้นร้านค้า Central, Robinson — ขึ้นอยู่กับนักท่องเที่ยวที่ใช้จ่ายซื้อของ คือกลุ่มจีนและตะวันออกกลาง ครึ่งหนึ่งหายไป ครึ่งหนึ่งเพิ่มขึ้น สุทธิ flat
รายได้แย่กว่าตัวเลขนักท่องเที่ยว
จำนวนนักท่องเที่ยวเป็นแค่ครึ่งหนึ่งของเรื่องราว รายได้ต่อนักท่องเที่ยวต่างหากที่ไทยกำลังเจ็บจริง
2024: 35.55 ล้านคน รายได้ 1.67 ล้านล้านบาท เฉลี่ย 47,000 บาท/คน
2025: 32.97 ล้านคน รายได้ 1.53 ล้านล้านบาท เฉลี่ย 46,000 บาท/คน
ครึ่งปี 2026: 15.45 ล้านคน รายได้ 745 พันล้านบาท เฉลี่ย 48,000 บาท/คน — ดีขึ้นเล็กน้อย
การใช้จ่ายต่อหัวกำลังฟื้น แต่รายได้รวมยังต่ำกว่าจุดสูงสุดปี 2024 มาก ส่วนผสมที่เลื่อนไปอินเดียและรัสเซีย (ใช้จ่ายต่อหัวต่ำกว่าจีนในปีที่ดี) ถูกชดเชยบางส่วนโดยนักท่องเที่ยวตะวันออกกลาง
3 สถานการณ์สำหรับครึ่งปีหลัง 2026
สถานการณ์ A (โอกาส 40%) จีนฟื้นเร็วกว่าคาดในไตรมาส 4 ทั้งปีได้ 33-34 ล้านคน รายได้ 1.55 ล้านล้านบาท ททท. แตะเป้าใหม่ที่ปรับลดที่ขอบบน
สถานการณ์ B (โอกาส 45%) เดินทางตามอัตราปัจจุบัน ทั้งปี 31-32 ล้านคน รายได้ราว 1.45 ล้านล้านบาท ททท. พลาดขอบล่างของเป้าใหม่
สถานการณ์ C (โอกาส 15%) ช็อกครึ่งปีหลัง — เหตุการณ์ภูมิรัฐศาสตร์ ค่าเงิน หรือความปลอดภัย กดลงเหลือ 29-30 ล้าน รายได้ต่ำกว่า 1.4 ล้านล้านบาท การลดเร่งขึ้น
ผลลัพธ์ที่น่าจะเกิดมากที่สุดคือ "ททท. พลาดเป้าที่ปรับลดแล้ว" นั่นจะเป็นปีที่ 3 ติดต่อกัน ที่พยากรณ์ของไทยพลาด
คำถามเชิงโครงสร้างที่ยังไม่มีใครถาม
ท่องเที่ยวคิดเป็น 12% ของ GDP ไทย ทุกการเสียรายได้ท่องเที่ยว 1% จะส่งผลกระทบ GDP โต ประมาณ 0.06%
ถ้าครึ่งปีหลัง 2026 ได้ 30 ล้านแทนที่จะเป็น 35 ล้าน เป็นการลด 0.3% ของ GDP ทั้งปี ไม่หายนะ แต่มีนัย และซ้อนทับการพลาดในปี 2025
คำถามใหญ่: นี่เป็นวัฏจักรหรือเชิงโครงสร้าง นักท่องเที่ยวจีนจะกลับมาไหม หรือไทยกำลังเสีย share ให้เวียดนามและอินโดนีเซียอย่างถาวร
คำตอบที่ซื่อสัตย์: น่าจะเป็นทั้งคู่ ตำแหน่งพรีเมียมของไทยไม่ตรงกับนักท่องเที่ยวที่กำลังเปลี่ยน เวียดนามถูกกว่า บาหลีฮิปกว่า เกาหลีมี K-pop แบรนด์ไทยคือ "หรูราคาเข้าถึง" และกลุ่มนี้กำลังเล็กลง
Juno ช่วยอะไร
Juno เปลี่ยนคำถามท่องเที่ยวให้กลายเป็นสัญญาที่เทรดได้ นักท่องเที่ยวปี 2026 จะเกิน 32 ล้านไหม จีนจะถึง 8 ล้านไหม นักท่องเที่ยวรายเดือนไตรมาส 4 จะเกินปีก่อนไหม
แต่ละสัญญา = ความน่าจะเป็นเรียลไทม์ ที่มีเงินจริงค้ำ ตลาดหุ้นไทยให้คุณ exposure ผ่าน AOT โรงแรม ห้างสรรพสินค้า — แต่สัญญาณท่องเที่ยวโดยเฉพาะ (แยกจากมหภาคอื่น) อ่านยากถ้าไม่มีตลาดสำหรับมัน
สำหรับนักลงทุนในสินทรัพย์ไทย ท่องเที่ยวคือตัวขับเคลื่อนตัวแปรเดียวที่ใหญ่ที่สุด ตลาดสำหรับมันจะให้คุณ hedge หรือเดิมพันทิศทาง ที่หาไม่ได้ที่ไหนเลยตอนนี้
บทเรียน 30 ล้าน
ททท. เริ่มปี 2026 ด้วยเป้า 35.5 ล้านคน ลดเป็น 30-34 แล้ว ข้อมูลบอกว่าแม้ตัวเลขนี้ก็อาจดีเกินจริง
ปีที่ 3 ติดต่อกัน ที่พยากรณ์ท่องเที่ยวไทยถูกปรับลดกลางปี Pattern ซ้ำมากเกินไปจนเป็นเรื่องบังเอิญ — โมเดลพยากรณ์พัง หรือเส้นทางท่องเที่ยวของไทยต่างจากที่ทางการอยากยอมรับ
ตลาดเริ่มตั้งราคาคำตอบที่สอง ผู้พยากรณ์ยังยืนยันคำตอบที่หนึ่ง
คุณจะเดิมพันด้านไหน